挥别疲软的2023年，今年1月美妆线上销售取得开门红。据第三方平台数据，1月全网线上美妆GMV(成交总额）同比增长40%，国货品牌市场份额进一步提升，

　　拿下1月开门红后，美妆一季度销售预期随之升温，但业内多持谨慎态度。财联社记者采访多位行业人士了解到，需求端尚未见明显变化，一季度大盘实现高增难度较大。“现阶段更多是存量竞争，各品牌表现‘有增有减’，整个行业在加剧分化。”一位国货品牌创始人表示。

　　“去年1月基数低，今年1月yoy就很好，2月大家都在过春节，关注点不在美妆上，214情人节买得都不多，目前看Q1还没有明显（增长）感觉，估计要看1-2月总数据才能下判断。”另一位运营公司人士受访表示。

　　Sandalwood电商数据监测显示，今年1月，全平台美妆GMV同比增长40%，直播平台取代传统电商成为增长主力，国货品牌市场份额亦进一步提升。1月美妆GMV表现也创下历年同期新高，较2022年同期增长26%，较2021年同期增长33%。其中，2021年春节假期安排与今年基本一致，1月数据未受到假期影响。

　　虽然Q1大盘销售走势未明，但头部品牌持续高增确定性较强。“今年1月，的韩束凭借直播平台的强势增长稳固了在该平台的头部地位，在去年存在高基数的前提下仍旧稳健增长，丸美、均表现不俗。海外公司方面，欧莱雅表现相对较好，资生堂开始恢复正增长。”Sandalwood相关人士受访表示。

　　面对国货攻势，国际大牌延续提价策略，市场份额或进一步缩水。近日，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆集团对旗下品牌进行了提价，从官方销售渠道反馈来看，本次提价幅度和去年同期基本接近，一位兰蔻品牌专柜销售人员表示，“单品预计涨价10元-20元左右，（大单品）菁纯眼霜没有涨。”

　　考虑到严峻的竞争环境，市场对此轮涨价褒贬不一。在一片质疑声中，前述运营公司人士指出，站在品牌运营角度，客户（国际品牌）涨价带来的压力在所难免，“我理解一般是全球提价，我们只是其中一个市场，没法去影响整体战略。”在她看来，提价负面影响相对有限，当务之急是国际品牌要加大新品开发力度，以新品带动业绩回暖。