近年来，受经济环境、消费水平以及终端库存等多个因素影响，酒水市场进入结构性调整期。为争得更多的市场份额，各酒企营销动作频出，数字营销、文创产品、跨界联名等各出其招，但整体来看，市场份额仍在持续向主流品牌、主力产品集中，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，产业竞争加剧了对中小白酒企业的挤出效应。

　　与此同时，“年轻人是否还会再喝白酒”、“白酒出海能否成功”等问题也成为当下议论的焦点，如何让年轻人喜欢上白酒？如何让中国白酒文化出海？近日，华创证券食品饮料行业首席分析师欧阳予走进时报会客厅，接受了证券时报记者的专访，详细解读了当前白酒市场现状、变化以及未来发展方向。

　　证券时报记者 ：2024年五粮液提出要控量稳价，茅台却提价20%，您怎么看待这种现象？相关酒企的行为会给公司的业绩带来什么影响？

　　欧阳予：茅台提价主要是对渠道利润的部分收回。飞天茅台出厂价2023年11月1日上调，这是时隔6年再次上调。过去渠道终端销售价格和飞天茅台出厂价价差较大，茅台提价自然是对渠道利润的回收。

　　但对于绝大多数酒企而言，产品价格是供需平衡的表现。在目前环境下，五粮液提出的控量稳价是比较务实的经营策略，走量优先的同时给予经销商利润上的补贴。2023年“1218经销商大会”上，五粮液提出的控量稳价，对经销商减20%的量，同时对经销商2024年考核给予一定的补贴，是比较务实的策略。

　　证券时报记者 ：市场上对于年轻人不爱喝白酒的讨论很多，有酒企通过跨界联名的方式去争夺年轻人，这样的行为能奏效吗？您觉得未来白酒消费市场是否会发生变化？

　　欧阳予：对于这个问题，我认为白酒毕竟是中国文化的一种载体，社交文化礼仪不会发生轻易改变，但可能在表现形式上面会发生一些新的变化。

　　对于年轻人的饮酒个性化需求，现在正在往低度化走。而在消费端，原本酒类多在正餐消费，现在餐后也有消费，这种消费场景的变化，也会导致白酒市场出现变化。

　　另外，我们看到以茅台为代表，从茅台冰激凌、到茅台联名瑞幸推出酱香咖啡、茅台联名德芙推出酒心巧克力等。如何理解茅台跨界联名？这不是业务多元化，实际上是白酒品牌年轻化的积极尝试。

　　从品类属性看，酒精、茶等多数上瘾品最开始偏休闲化，让年轻人触摸上第一口很重要，所以可以看到茅台这几年的动作，从开始通过让经销商开冰激凌门店推出年轻化产品，再到通过与瑞幸咖啡等联名，茅台以更加轻资产的形式，去开拓年轻人，培养年轻人的消费习惯。

　　其实不只是白酒，在我看来，包括茶等饮品也是如此。年轻人最开始饮茶的习惯，可能以休闲化的形式慢慢喝上，但随着年纪越来越大，将回归本源性消费上面。茅台近年来的很多年轻化联名动作，背后更多是在通过这种营销方式去培育消费者，并不是业务的多元化。

　　证券时报记者 ：有数据显示，近年来白酒的产能在不断下降，同时规上企业的数量也在减少，白酒市场向头部集中的趋势比较明显，您认为这种趋势后续将如何演绎？

　　欧阳予：从传统消费品来看，绝大多数行业都是沿着市场集中度不断提升这个规律来演变。白酒其实作为消费品，行业集中度提升也是一种必然的趋势，而且这一趋势还在加速过程中。

　　有数据显示，近几年白酒产量在下降，但整个行业的收入规模在增长，这其中主要体现在中高端白酒价格提升的同时销量也在提升，所以白酒行业规模能维持在6000亿元以上的规模。

　　八大名酒企业2016年收入占白酒行业比例不足20%，但自2016年后，他们的收入占比在不断提升，2023年测算的收入占比可能已超过50%，八大名酒企业的收入已超过3000亿元。白酒集中度提升这一趋势将继续加速，我们预计2025年八大名酒企业的收入占比可能将达到2/3。这实际上是消费型行业格局走向成熟的过程，市场份额不断加速向头部企业集中。

　　证券时报记者 ：2023年中国白酒企业也在加速出海，开拓海外市场，您觉得中国白酒要融入全球市场，酒企需要做好哪些工作？

　　首先，在目前去全球化格局下，中国企业出海有很大机会，白酒企业需要率先抓住这个机会。在东南亚地区以及其他共建“一带一路”国家，有不少地方的基础设施还有很大的改善空间，这是中国制造业出海的机遇和空间。白酒作为中国文化的重要载体，伴随着制造业企业业务延伸至海外，白酒企业需关注到这一关键机会窗口期。

　　其次，随着越来越多的中国企业家在海外投资办厂，他们的圈层能影响到周边当地人的消费，这也是重要的机会。

　　最后，从长远来看，白酒出海更重要的是文化出海。就像此前白兰地等西方烈酒进入中国、东南亚沿海一些市场一样，品牌定位与当地文化融合，做好本地化工作。

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